- Сфера компетенции
- Мнения и публикации
Мнения и публикации»
Обновление раздела
- О Компании
- Опыт работ
- АССО ExpNet
- Информационный банк ASSO
Информационный банк ASSO»
Крайнее обновление
- Контакты для обратной связи
- FAQ - вопросы заказчиков
- Условия использования
- Конфиденциальность
- Карта сайта
- © 1998-2024 АССО-Инвест Консалтинг
Стратегическое планирование
Porter's Five Forces анализ
Porter's Five Forces анализ, или модель конкурентных сил Портера - это модель, которая идентифицирует и анализирует пять конкурентных сил, формирующих каждую отрасль, и помогает определить слабые и сильные стороны отрасли.
Porter's Five Forces анализ
Анализ Porter's Five Forces помогает объяснить, почему разные отрасли способны поддерживать разные уровни рентабельности. Модель была опубликована в книге Майкла Э. Портера "Конкурентная стратегия: методы анализа отраслей и конкурентов" в 1980 году.
Модель широко используется для анализа структуры отрасли компании, а также ее корпоративной стратегии. Портер выделил пять конкурентных сил, которые играют роль в формировании каждого рынка и отрасли, независимо от национальной специфики. Модель используется для оценки интенсивности конкуренции, привлекательности и прибыльности отрасли или рынка. В составе этих 5-ти конкурентных сил представлены:
- Конкуренция в отрасли
- Потенциал новых участников отрасли
- Угроза появления товаров-заменителей
- Рыночный потенциал поставщиков
- Рыночный потенциал потребителей
Каждая сила в модели Портера представляет собой определенную угрозу для бизнеса, оказывает существенное влияние на уровень конкурентоспособности как бизнеса в целом, так и отдельных товаров.
Модель Портера позволяет сделать несколько основополагающих выводов:
- при возрастании действия конкурентных сил в рыночной нише, эта рыночная ниша становится менее прибыльной;
- соответственно, чем слабее влияние конкурентных сил, тем рыночная ниша прибыльнее и привлекательнее;
- на прибыль бизнеса оказывают наибольшее воздействие наиболее влиятельные конкурентные силы;
Конкуренция в отрасли
Конкуренция на рынке полезна потребителю, поскольку она приводит к снижению цен на продукцию и повышению ее качества. Однако, как следствие, она ведет к увеличению затрат на продвижение товара и увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность бизнеса. Конкуренция растет и превращается в угрозу при наличии ряда факторов.
- Высокая плотность конкуренции на рынке или в рыночной нише. На рынке большое количество игроков и их число постоянно растет. Причем отсутствуют явные лидеры рынка. Чем больше игроков на рынке, тем выше уровень конкуренции и риск потери доли рынка.
- Невысокий темп роста рынка или спад на рынке. Приводит к постоянному переделу рынка, захвату доли рынка друг у друга.
- Наличие на рынке большого числа однородных продуктов. Низкая дифференциация продуктов на рынке создает для потребителя множество вариантов покупки, приводит к постоянному переключению потребителя от одного бизнеса к другому, приводит к нестабильности доходов и прибыли.
- Высокие расходы на перепрофилирование бизнеса. Если расходы на перепрофилирование бизнеса в данном сегменте рынка высоки, игроки не покидают этот сегмент, продолжают существовать даже с низкой рентабельностью, создают избыток продукции на рынке, увеличивают конкуренцию.
Потенциал новых участников отрасли
Какие опасности приносят новые игроки на рынок? Прежде всего, новые игроки увличивают конкуренцию на рынке, стремяь отобрать клиентов у действующих игроков. Кроме того, новые игроки добавляют на рынок новые производственные мощности, новые ресурсы, и, возможно, более высокие уровни качества продукции, возможно, более низкие цены на продукцию. Все это может вызывать разрушение баланса спрос/предложение на рынке, изменить предпочтения потребителей, снизить прибыль существующих игроков. Количество новых игроков и их влияние на рыночную нишу зависит от уровня входных барьеров этой ниши.
Портер выделяет семь основных факторов, влияющих на высоту барьеров рыночной ниши и затрудняющих вход на нее новым игрокам.
- Уровень инвестиций для начала бизнеса. Чем выше начальный уровень инвестиций для выхода на рынок, тем сложнее войти в него новым игрокам, тем он менее привлекателен для новых игроков.
- Разнообразие продуктов на рынке. Чем выше разнообразие товаров и услуг в рыночной нише, тем сложнее новым игрокам вступить на рынок.
- Сила существующих на рынке брендов. Чем популярнее и известнее бренды существующих игроков рынка, тем сложнее в него войти новичку.
- Объем производства существующих игроков. Чем больше объем производства бизнеса, тем ниже затраты на производство единицы продукции, тем сложнее новому игроку достичь высокой рентабельности и прибыльности при выходе на рынок.
- Государственное регулирование. Чем выше ограничения, накладываемые государством на бизнес, чем больше влияние государства на бизнес, тем ниже привлекательность ниши для новых игроков.
- Высокие постоянные издержки в рыночной нише. Чем выше уровень постоянных затрат в рыночной нише, в регионе, тем сложнее новым игрокам получить прибыль, тем сложнее их вхождение в рынок.
- Доступ к каналам потребления. Чем сложнее выделить целевую аудиторию на рынке, чем сложнее добраться до целевого потребителя, тем ниже привлекательность рыночной ниши.
Помимо отмеченных, существуют еще много угроз входу в рыночную нишу для новых игроков. В частности, готовность и возможность существующих игроков манипулировать ценами для удержания доли рынка, наличие у существующих игроков резервных источников финансирования и дополнительных производственных мощностей. Кроме того, играет свою роль и приверженность потребителей определенному бренду. Наконец, нельзя не учитывать общее замедление темпов роста рынка, спады и кризисы на рынке.
Угроза появления товаров-заменителей
Наличие товаров-заменителей ограничивает рост цен на рынке. Однако для бизнеса это значительная угроза. Если игроки рынка не смогут дифференцировать свой товар от товаров-заменителей, в рыночной нише будет иметь место невысокая прибыль и уход с рынка части игроков.
Какие виды товаров-заменителей представляют наибольшую угрозу рынку?
- Товары-заменители, способные обеспечить лучшее соотношение «цена-качество». Обладающие лучшим соотношением «цена-качество» товары, практически всегда перехватывают большую группу потребителей на рынке.
- Товары-заменители, не обладающие высоким качеством, но имеющие явное преимущество в цене. Попросту говоря, подделки продукции основных игроков рынка.
- Принципиально новые товары-заменители. Товары-заменители, позволяющие потребителю удовлетворить те же свои потребности, что и существующие на рынке товары, но другими, более дешевыми или качественными методами.
- Товары-заменители, производимые крупными игроками на других рынках. Товары-заменители, производимые крупными игроками, имеющими высокие прибыли на других рынках и способные иметь на существующем рынке менее прибыльный бизнес.
Совершенно естественно, что чем выше доля товаров-заменителей на рынке, тем меньше прибыль и конкурентоспособность действующих на рынке бизнесов.
Рыночный потенциал поставщиков
Поставщики оказывают влияние на конкурентоспособность игроков рынка, т.к. являются владельцами ресурсов для производства продукции. Поставщики становятся угрозой бизнесу и начинают значительно влиять на его прибыльность при определенных условиях, в частности:
- Незначительное число поставщиков на рынке. Чем меньше поставщиков, тем вероятней необоснованное повышение цен на поставляемое сырье. Самый неблагоприятный фактор, это монополия поставщиков сырья и ее диктат цен и условий.
- Ограниченный объем продуктов, производимых поставщиками. Или ограниченный объем качественной продукции, производимой ими. Этот объем не обеспечивает потребности рынка в качественном сырье и позволяет поставщикам диктовать свои условия.
- Невысокий интерес производителей сырья к сегменту рынка. Рыночная ниша не является приоритетной для поставщиков и реализация в ней своих ресурсов не обеспечивает получение высоких доходов для поставщика.
- Большие затраты при переключении на новых поставщиков. Издержки переключения на новых поставщиков высоки из-за уникальности сырья или из-за значительной удаленности новых поставщиков.
Результатом рыночной власти поставщиков является рост цен на сырье. Соответственно, если игроки рынка не могут повысить цены на свою готовую продукцию вследствие рыночной силы потребителей, их прибыль от реализации товаров и услуг снижается.
Рыночный потенциал потребителей
Покупатель замыкает рыночную цепочку и, по факту, оплаичвает все издержки и прибыль всех участников этой товарной цепи - от поставщика ресурса и производлителя товара, до оптового поставщика и торговца в ритейле. Иными словами, потребитель - ключевое звено, нет потребителя - нет рынка. Это обстоятельство неизбежно проявляет свое существенное влияние.
Какие опасности приносят потребители на рынок? В частности, они могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству продукции и уровню сервиса, могут оказывать давление на уровень цен. В качестве примеров влияния покупателей на рынок можно привести следующие примеры:
- Неудовлетворенность качеством продукции порождает потребность в качественной продукции, которая может быть удовлетворена конкурентами или новыми игроками рынка.
- Концентрация продаж бизнеса ограниченному кругу потребителей. Если покупатели сконцентрированы в ограниченном количестве определенных групп и эти группы совершают покупки в больших масштабах, бизнес вынужден постоянно идти на уступки таким покупателям для обеспечения дохода. Но прибыль его будет при этих уступках снижаться.
- Продукция бизнеса не уникальна. Продукция, реализуемые на рынке, не обладают уникальностью и ничем не отличается от продукции конкурентов. Покупатель может свободно менять продавца, не делая определенного выбора. Выбор покупателя будет носить случайный характер.
- Повышенная чувствительность целевых потребителей к цене продукции. Чем выше чувствительность целевых потребителей к цене, тем выше вероятность покупки продукта по более низкой цене у конкурентов, несмотря на более низкое качество продукции у них. Потребитель провоцирует ценовую войну, которая добром не кончается.
Как видим, более высокие требования, предъявляемые потребителем, заставляют производителей повышать качество, снижать цены производимой продукции. А это неизбежно влечет увеличение издержек и, следовательно, сокращение прибыли.
Стратегические опции - анализ и отбор
Анализ и отбор стратегических инициатив (проектных опций) - типичная задача СЕО в рамках разработки стратегии компании. Представляемый набор слайдов раскрывает специфику и особенности этой работы руководителя.
